全球都在搶 你也不能錯過奢華中國新商機○二年之後,中國出現一種新階級,萬事達卡的《亞洲新富消費力報告》稱他們為「中國新富階級」。和他國富豪不同的是,中國新富階級致富時間短、年紀輕,他們在享受奢侈消費時,有著特別、矛盾的偏好,而台商比外商更了解中國新富的消費心態,也更有可能搶到中國奢侈消費的機會財。 一九九七年二月二十日,中共改革派元老鄧小平去世的第二天,在上海經營「金色年代」卡拉OK的李偉被包括美國《時代雜誌》在內的十多位外籍記者包圍,他們都關心一個問題:「鄧小平死了以後,金色年代還能開下去嗎?」當時的「金色年代」舞池每晚都有二十人的樂隊伴奏,還有俄羅買房子斯女郎陪舞,當上海一位處長月薪還不到三千元(人民幣,以下同)時,陪唱的卡拉OK女郎小費就是三百元,如此高的消費金額,堪稱當時全中國最貴的「資產階級精神汙染」。難怪外國媒體會把「金色年代」能不能繼續開下去,視為中國是否將繼續改革開放的重要指標之一。十年過去了,「金色年代」改為「繽紛年代」,仍然是全中國最貴的卡拉OK。上海娛樂界都知道「繽紛年代」的「三不」:「小姐小費不低於六百元、不賣三千五百元以下的酒、每人平均消費不低於三千八百元。」即使消費這麼高,入夜後,「繽紛年代」的門口一樣停滿了進口豪華轎車,而且,寶馬、賓士不夠看,法拉利、凱迪拉克、賓利才能吸引旁租房子人的目光。李偉如此形容自己的經營策略:「全世界最有錢的人到中國,全中國最有錢的人到上海,全上海最有錢的人到繽紛年代。」在中國經營高級卡拉OK十八年的李偉深深體會:「只有最貴,才能吸引中國新貴!」崛起「消費傳奇」令人嘖嘖稱奇中國富人崛起的現象始於二○○二年。胡潤從這一年開始中國百富榜排名;美林每年一次的《世界財富報告》,目前可以查到的中國百萬富豪人數,也是從○二年開始;○二年更是中國個人的理財元年,第一項個人理財產品就是從這一年開始推出。而根據美林的調查,擁有百萬美元資產的中國富豪人數,已經從○二年的二十一.一萬人,增加到○六年的三十四.五萬人,五年內增591加近四成,總人數在全球排名第六。而這批新富階級在全中國留下各種「消費傳奇」。夏姿執行董事王子瑋在上海車展看到一位穿著不怎麼起眼的「鄉下人」,叫助理提著麻袋,從車展現場買走六輛總價六百萬元的Land Rover。只是,要伺候這批最近五年內崛起的中國新富,並不容易,因為台商的行銷資源遠不及外商,例如在台灣《VOGUE》登一頁廣告要新台幣十萬元,但在中國卻要十萬元人民幣,為此,夏姿在中國一年光是廣告費就要投入五百萬元。而外商在行銷上更是財大氣粗,GUCCI去年在北京新光天地開幕的旗艦店,面積一千三百平米,光是裝潢費就花了八百萬美元。台商只能從了解中國新富這種「急於想炫小額信貸耀,但又怕炫耀」的矛盾心理中,摸索出自己特有的行銷手法。追高 八○○元賠 一八八○元賺中國新富一方面希望炫耀他們的財富,但另一方面又害怕自己的富有會惹來殺身之禍。在共產制度下五十年,中國理論上是沒有私人財產的,因此,很多中國民營企業家都曾經被質疑過:「你的第一桶金是怎麼來的?」直到現在,不論是胡潤版或是福布斯版的中國富豪榜,還是被視為中國富豪的黑名單。很多中國富豪,像是女星劉曉慶、華晨汽車集團董事長仰融、歐亞農業創辦人楊斌、上海首富周正毅,都在上榜後不久,不是被查稅,就是因案入獄。中國政府對於官員的業外收入更是抓得嚴,二十五元人民幣就可以構成貪汙罪,個裝潢人帳戶有不明的資產就可以被以貪汙罪定刑。因此,即使是開一家高級餐廳,客人的隱密性,也成了能否賺錢的重要關鍵。一九九八年,在台北光復北路開設「京翅坊」的張瑋玲,以新台幣六百元吃魚翅的平價策略,打響知名度,三十一坪大的店面開張第四個月就賺錢,最多時,每個月營收可達新台幣三百萬元。二○○三年剛到上海開「京翅坊」時,張瑋玲參考兩岸的所得後,以一九八元人民幣吃魚翅作訴求,結果市場反應冷淡,每個月營收約僅三十萬元,扣掉成本後,每個月都虧本。後來,她才發現兩岸吃魚翅的客層並不相同。在台灣,新台幣六百元的消費客層主要來自於一般家庭聚會,講究的是氣氛熱絡;但在中國,魚翅住商房屋餐廳卻是談生意的地方。張瑋玲因此在定價及餐廳布置上做了調整,除了將原先最貴的八百元魚翅套餐,調整成一八八○元外,並在菜色上增加高價的日本吉品鮑和南非乾鮑、法國鵝肝醬,連魚翅也由便宜的背鰭,改成高價的尾鰭。價位調整之後,雖然點一八八○元套餐的人不多,但是平均客單價提升到六百元,月營收現在增加到將近一百萬元人民幣。張瑋玲表示,增加高價的菜色,雖然點的人不多,但是中國客人會認為這家店夠檔次,來店面談生意、做關係的客人就多了。顯然,不高不低的定價,想攻占中國奢侈市場是行不通的策略。私密「不引人注目」的高檔次消費在確定客層是屬於商務及高級消費之後,張瑋玲接著就是景觀設計加強商務客所要求的隱密性。在台灣,三十一坪五十四個座位,反正主要是家庭聚會,吃完就走,擠一點,反而增加熱絡氣氛。但是上海店的面積一七○坪,卻只有一一○個座位,讓座位與座位之間的空間大些,才顯得氣派。其次,台北京翅坊沒有包廂,所以一開始在上海開店,張瑋玲並不了解隱密性對中國新富的重要性,只是經常聽到顧客問:「有沒有包廂?」也因此,為因應需求,她特別增加包廂數量。目前,京翅坊在上海店有七個包廂,最大的包廂可以坐十五人,而且有一半座位是包廂。即使是開放式的座位,張瑋玲也盡量強化它的隱密性,例如整個空間都是圍繞著中間包廂,顧客進門後,可以向左走或向右走,直接入租屋席,不需要從頭走到尾,一方面減少顧客入席的時間,另一方面也可以減少在座客人的曝光時間;每個座位幾乎都是一面靠窗,三面有竹簾遮掩。而且,京翅坊位於二樓,一進門,首先要爬樓梯,不像一樓店面,從外頭就可以看到裡面有誰在用餐。地點的選擇更是花了張瑋玲兩年半的時間,店面位於上海烏魯木齊南路和建國西路口,屬於以前的法租界區,距離最近的地鐵站步行也要二十分鐘,入夜之後,街燈昏暗,第一次看到的人,都會認為太偏僻。而張瑋玲本人最早曾考慮過在上海波特曼飯店附近,或是台灣人聚集的古北區開店,但他最後還是選擇在接近政府機關的現址開店。畢竟在中國,權力和財富是不分家的,高官經常濾桶出入的場所,通常就會有富商出入。果然,就在一位上海副市長光顧後,到上海吃魚翅的人現在都知道有一家京翅坊了,不但上海東方航空的機上雜誌、中國重要時尚報紙《周末畫報》多次報導,現在,就連日本富士電台也上門採訪,上海京翅坊就在如此口耳相傳之下,成了上海新富階層熟悉的去處。絞盡腦汁的地點選擇、拉高價位的策略,以及重視高隱密性的安排,為京翅坊在上海打下了奢華消費的灘頭堡。這些看似不起眼的做法,其實正是這家高級餐廳贏得中國新富階層青睞的主要原因...


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